Особенности страхового товара, порождаемые предложением

Как видно из параграфа 1.2, особенности страхового товара со стороны спроса во многом инициируются особенностями предложения, так как основой спроса являются денежные доходы, а основой предложения - товары, необходимые владельцам денежных доходов. Предложение и спрос способствуют установлению пропорциональности общественного производства в условиях товарно-денежных отношений как сугубо рыночные инструменты ее (пропорциональности) регулирования.

При этом если спросом в страховании является лишь такая потребность в страховых товарах, которая представлена на рынке деньгами, то предложением страховых товаров можно назвать деятельность страховщика по производству товаров, способных удовлетворить платежеспособные потребности в страховой защите законных имущественных интересов живых носителей спроса, и по доставке этих товаров на страховой рынок.
Из определения видно, что живыми носителями предложения являются страховщики как продавцы и производители страхового товара. А его неживыми носителями являются страховые товары как средства удовлетворения только платежеспособных потребностей в защите законных имущественных интересов потребителей этих товаров.
Мотивация предложения страховщика имеет два основания: уставную цель и основную цель коммерческой предпринимательской деятельности.

Первая цель декларируется страховщиком в его уставе в терминах, соответствующих законодательству: защита законных имущественных интересов физических и юридических лиц, Российской Федерации, ее субъектов и муниципальных образований при наступлении определенных страховых случаев (п. 1 ст. 2 и п. 1 ст. 3 Закона РФ N 4015-1). Это - генеральная цель страхования.

Вторая цель (в отличие от первой) касается только добровольного страхования. Согласно п. 1 ст. 50 ГК РФ она декларируется как основная цель коммерческой предпринимательской деятельности, которая состоит в извлечении прибыли и распределении ее между участниками.

Между этими целями всегда имеется противоречивое единство: для того чтобы выполнять уставную цель, надо производить страховые выплаты для компенсации убытков от страховых случаев. Эти выплаты - главная статья расходов у страховщика, и, чем меньше страховые выплаты, тем больше возможностей получения прибыли. Решается это противоречие различно. У зарубежных страховщиков отношение страховых выплат к полученным страховым взносам находится в пределах 90% и более (может превышать и 100%). Госстрах СССР имел такое соотношение в пределах 80 - 90%. Современные российские страховщики держат это соотношение в пределах 30 - 40% и даже ниже.

Как видно, в Российской Федерации мотивация получения прибыли пока преобладает над интересами страхователей, и это негативно влияет не только на спрос, но и на само предложение. Заботясь преимущественно о прибыли, а не об интересах страхователей, российские страховщики, видимо, не уделяют (или мало уделяют) внимания собственным факторам торможения предложения.

Факторы торможения предложения

Непрозрачными акты купли-продажи страховых товаров являются не только в силу объективных и субъективных факторов торможения спроса. Такие факторы присущи и предложению, и они также порождаются особенностями страхового товара и спецификой их восприятия потенциальными и реальными страхователями.

Генеральной тормозящей особенностью (спецификой) страхового товара, предлагаемого покупателю, является форма бытия этого товара. У формы бытия предлагаемого страховщиком товара, т.е. со стороны предложения, та же особенность, что у страхового товара со стороны спроса, а именно - специфическое многообразие состава и структуры. Суть этого многообразия в том, что страховщик предлагает на рынке страховой товар, всегда имеющий одну невещную форму бытия и две вещные формы, из которых одна присутствует в этой услуге всегда, а другая - иногда. Для облегчения восприятия сказанное обозначим схематически (рис. I.6).

Состав страхового товара со стороны предложения

Рис. I.6

Рисунок I.6 иллюстрирует следующие положения:

1) нематериальная полезность потребительной стоимости страхового товара всегда невещная, т.е. материально неосязаемая (не воспринимаемая органолептически), так как она есть предложение комфорта от спокойствия и уверенности страхователя в надежной, гарантированной защищенности его законно застрахованных имущественных интересов. Эту часть потребительной стоимости страховщик не может предложить покупателю зрительно или как-то иначе органолептически ощутимо. Покупатель должен на рынке (!!!) поверить продавцу на слово, принять его словесное предложение, отдавая деньги за слово;

2) материальная полезность потребительной стоимости при любом страховании (рисковом, накопительном) имеет вещную форму бытия, так как это страховые денежные выплаты или натуральная форма компенсации убытка. Обе формы воспринимаемы органолептически, поэтому всегда понятны потребителю страхового товара.

Однако трудности понимания вещной полезности страхового товара состоят в том, что в рисковом страховании страховщик, во-первых, не может сразу (после получения взноса) выплатить страхователю компенсацию, так как в момент акта купли-продажи еще нет убытка. Во-вторых, убыток может не наступить в течение всего срока страхования, значит, и компенсации не будет. Это может вызвать различные сомнения у страхователя и, как отмечалось, страховщик, предлагая свой товар, должен подготовить страхователя к тому, что материальная полезность товара не всегда для него примет вещную форму. Если нет выплаты по причине того, что в течение срока страхования не наступил оговоренный страховой случай, то страховой товар останется у страхователя только в форме услуги, т.е. не вещи (см. рис. I.6).

Таким образом, несмотря на вещность материальной полезности, предложение может представиться страхователю непрозрачным (см. рис. I.6), если он не получит по любой причине страховую выплату. Непонимание может вызвать у него разочарование от сделки;

3) стоимость страхового товара всегда имеет денежную форму рыночной цены, которая называется страховым взносом (платежом, премией). Деньги как разновидность имущества всегда вещны и доступны для органолептического восприятия: покупатель страхового товара платит деньги (взносы), страховщик получает их. Поскольку по условиям страхования в Российской Федерации договор страхования не вступает в силу, пока страховщик не получит денежный взнос (премию), постольку эта сторона предложения, казалась бы, вещно прозрачная, не должна быть непонятной покупателю; но предложение именно с этой стороны ему не просто непонятно, а еще и дискомфортно, так как он предложение деньгами удовлетворил, а взамен непонятно что получил. Это усиливает второй фактор торможения предложения.

Показанное специфическое многообразие состава и структуры страхового товара со стороны предложения, как видно, проявляется преимущественно в невещественности, т.е. в том, что даже материальные части товара вещно проявляются для покупателя не всегда, и это решающим образом влияет на организацию страховщиком предложения.

Страхование, как отмечалось, лишено возможности произвести и показать товар лицом, как это могут делать другие отрасли общественного производства.

В частности:

• страховщик не может конкретному покупателю показать именно ту товарную услугу, которую ему хотелось бы купить. Дело не только в том, что она не вещь, но и в том, что она еще не произведена. Страховщик, в силу исключительной индивидуальности спроса в страховании, первоначально берет от покупателя заказ на товар и деньги вперед. Любому клиенту страховщик предлагает словесный образ товара. То есть для клиента еще не произведена вещная полезность страхового товара;
• даже если бы всех покупателей абсолютно устроили словесные (вербальные) условия типовых (стандартных) правил страхования, то и в этом случае страховщик, чтобы произвести товарные услуги (не вещи), должен заранее иметь необходимое количество денег для создания страховых резервов (денежных фондов), которые являются материальным базисом для психологического (нематериального) спокойствия и уверенности клиента в действительной защищенности его застрахованных имущественных интересов. Такое количество денег страховщик может получить только от реальных страхователей, которые прокредитуют его своими взносами.

Не получив кредита от них, страховщик не сможет организовать предложение - доставить на рынок словесный образ товара и затем его произвести, если получит на основе этого образа заказ на товар.

Такая технологическая последовательность (купля-продажа впереди производства) показывает, что в страховании вышеприведенная формулировка предложения нуждается в уточнении: предложением страховых товаров можно назвать только такую деятельность страховщика, которая заключается:

• в доставке на страховой рынок вербального (словесного) образа страхового товара;
• получении заказа на его производство;
• денежной оплате (кредитовании) заказа клиентом;
• реальном производстве этого товара для покупателя.

Страховщик в силу названных причин (сложного невещно-вещного строения страхового товара и невозможности его реального производства до продажи) не может для демонстрации предложения потенциальному покупателю:

• выставить страховые товары на витрину;
• сформировать из них на складе производственную партию;
• позволить продегустировать страховой товар, как, например, пищу, напитки; проехать на нем, как на транспортном средстве; послушать его, как музыкальный инструмент, и т.д.;
• позволить перед покупкой страхового товара предварительно ощутимо воспринять такую часть его потребительной стоимости, как страховую выплату, предназначенную лично для него как для покупателя.

О том, что компенсацию убытка страховщик выплатит, покупатель должен верить ему лишь на слово. Но в такие слова люди верят меньше, чем в то, что компенсация может быть не выплачена, так как отрицательный опыт (а в подобных случаях даже чужой) психологически воспринимается легче, чем положительный. Слухи - мощная отрицательная сила (фактор) торможения предложения. Особую силу эти слухи приобретают, если хотя бы один страховщик в стране не выплатил или выплатил нечестно компенсацию своему клиенту. В этом случае слухи распространяются и искажаются в геометрической прогрессии.

Задачи по нейтрализации факторов торможения предложения

Прежде всего они смыкаются с задачами по нейтрализации факторов торможения спроса, так как спрос и предложение - две стороны одного рыночного инструмента - стихийного регулятора пропорциональности общественного производства в условиях преобладания товарного производства над натуральным.

Вместе с тем в отличие от живых носителей спроса страховщик на порядки более компетентен в экономической "анатомии и физиологии" своего предложения, понятийном аппарате страхового дела, юридических тонкостях, связанных со страховыми сделками, и т.д. Это положение страховщика по отношению к его клиентам общепризнано во всем мире, и поэтому законодательство всегда предусматривает в страховании первоочередную заботу об интересах клиентов.

Цивилизованный страховщик, отчетливо понимая это, стремится сделать все, чтобы страховой товар со стороны его предложения был максимально прозрачным для любого покупателя - индивидуального и корпоративного.

Основные задачи, которые стоят перед любым российским страховщиком, это, прежде всего, переход к этически и экономически цивилизованным методам страхового предпринимательства. Этот переход, естественно, предполагает, что:

1) страховщик стремится к литературно качественному изложению вербального (словесного) образа страхового товара, чтобы сделать его описание предельно понятным, недвусмысленным, лишенным юридических ловушек для клиентов;

2) страховщик должен не бояться публиковать регулярно в печати и в Интернете, озвучивать по радио, показывать по телевидению основные финансовые результаты своей деятельности, особенно в части динамики уставного капитала и использования страховых резервов, предназначенных для покрытия убытков - страховых выплат клиентам.

Не раскрывая финансово-технологических тонкостей, страховщик может показать, как конкретно за определенный период (месяц, квартал, полугодие, год и годы) у него:

• изменяются доходы и прежде всего страховые взносы (премии) и инвестиционная прибыль;
• изменяются страховые резервы и благодаря этому идут профилактика убытков и страховые выплаты клиентам.

Если страховщик регулярно через СМИ извещает страну об этих показателях своей деятельности, то факты профилактики убытков и страховых выплат безусловно откладываются в памяти людей, становятся понятными и убедительными как вещное воплощение страхового товара.

Публикация (собственная и аудиторская) динамики и структуры использования страховых резервов должна сопровождаться доступными разъяснениями для людей, слабо разбирающихся в страховых технологиях и финансах. Они должны легко уяснять, что именно страховые резервы (и уставный капитал) являются реальной материальной (денежной) базой, которая обеспечивает им не только комфортное спокойствие и уверенность, но также и то, что благодаря мощным и надежным резервам (и уставному капиталу) страховщик делает клиента высококредитоспособным;

3) страховщик должен обращать особое внимание на кадровую политику своей фирмы, так как она обеспечивает высокую степень доверия в стране и мире к фирме, ее руководству. Доверие обеспечивается не только отличными финансами фирмы, но также ее кадрами. На Западе особое внимание уделяется опыту, квалификации, профессионализму и прежде всего - моральной добропорядочности руководителей страховой фирмы;

4) для доверия клиентов к предложению страховой фирмы имеет большое значение стаж ее деятельности в национальном и международном страховании;

5) важной задачей страховщика в повышении эффективности предложения является качество работы страховых агентов и брокеров. Страховые агенты - это лицо фирмы, ее внешняя служба. От того, как страховые агенты и брокеры представляют потенциальному страхователю фирму и ее товар, зависит практически вся судьба головного (центрального) офиса фирмы, страхования в целом.

Квалификация страховых агентов и брокеров, их опыт, вежливость, такт, уважение к клиенту, психологические, педагогические, артистические и т.п. предпринимательские способности позволят сделать клиента постоянным для фирмы;

6) имидж стоит денег и приносит деньги. Страховщику важно повышать свой имидж, учитывая тот факт, что на Западе без страхового полиса многое просто нельзя сделать; что граждане и предприниматели со страховым полисом солидного по имиджу страховщика сами приобретают для клиентов, партнеров, государства высокий имидж, солидность.

Еще раз стоит подчеркнуть: решение этих задач важно не само по себе. Оно особо важно в силу необычайных трудностей, которые присущи всему страхованию со стороны предложения страхового товара. Решение этих и других, не упомянутых, задач должно быть нацелено на хорошее понимание клиентами экономической "анатомии и физиологии" предлагаемого словесного образа страхового товара; на нейтрализацию факторов торможения предложения, на обеспечение максимально возможной прозрачности страхового товара и страховой сделки со стороны предложения страховщика - продавца и производителя этого товара. Прозрачность предложения должна быть первичной по отношению к спросу, так как, чем понятнее покупателю товар, тем быстрее нейтрализуются факторы торможения и предложения, и спроса. А понятность товара обеспечивается прежде всего деятельностью живых носителей предложения, правильной ориентацией страхового маркетинга и рекламы.

Октябрь 2012 г.