Таргетирование и выбор стратегий на рынке добровольного страхования физических лиц

С научной точки зрения данное исследование является частью панельного исследования отношения жителей края к страхованию. Первый этап опроса относится к середине декабря 2008 г. Второй - к июлю 2011 г.
В опросе 2011 г. приняли участие 820 человек: 37,44% - жители Краснодара (в нем проживает большое количество как типично городского населения всех возрастов, так и приезжих из станиц и поселков края), 12,20% - г. Кропоткина, 12,80% - Сочи, 12,32% - г. Кореновска и 25,24% - жители станиц (равномерно распределено между ст. Мостовская, Казанская, Кавказская, Динская и Северская). Среди опрошенных 40% мужчин и 60% женщин. Уровень образования респондентов: неполное среднее - 3,35%, среднее полное - 12,13%, начальное профессиональное - 7,48%, среднее профессиональное - 31,35%, высшее или незаконченное высшее - 45,81%. Возрастной состав опрошенных в целом пропорционален среднему по краю.
Таким образом, можно говорить о репрезентативности и достаточности выборочной совокупности при 5 млн человек общего населения территории, включая несовершеннолетних детей.
Опрос показал, что страховой сектор не играет существенной роли в повседневной жизни граждан, что доминирует восприятие страхования как второстепенной части жизни, на которой респонденты никогда специально не сосредотачивались и о которой не задумывались.
Выборочная совокупность была разбита на четыре кластера (см. таблицу). Ответ "другое" составлял менее 5% и не был включен в перечень.

Характеристика групп страхователей, июль 2011 г.,
Краснодарский край, %

Примечание. Несмотря на то что в российском законодательстве пенсионные отчисления не являются страховыми, в мировой практике это все-таки часть страховой системы, в связи с чем авторы включили пенсионные накопления в анализ ситуации.

Первый кластер (200 человек) характеризуется отрицательным отношением к страхованию. В него входят высокообразованные и достаточно обеспеченные люди (уровень доходов в среднем от 6 до 15 тыс. руб. на человека в месяц). При этом страхование для них - это скорее принуждение, с которым они вынуждены считаться. Сходно по эмоциональной окраске и их отношение к добровольному страхованию: они не застрахованы в рамках добровольных договоров и в долгосрочной перспективе считают это ненужной тратой денег. Именно у этой группы, несмотря на достаточно высокий уровень жизни, самый низкий совокупный процент заинтересованности в страховых продуктах - 163%. Именно в этой группе наибольшая доля (39%) будет возмущена введением обязательного страхования домовладений, и крайнее возмущение это вызовет также у 7,5% вошедших в группу, что превосходит данный показатель других кластеров. Большую благосклонность группа проявляет к страхованию имущества и здоровья.
Отчасти столь резкое и категоричное отношение к страхованию может объясняться тем, что это еще и самая молодая группа: 29% респондентов этого кластера - в возрасте от 18 до 25 лет и еще 30% - от 26 до 35 лет, т.е. возраст, когда мысли о долгосрочной перспективе, обеспечении старости, а также важности защитить себя скорее случайны. Почти 100%-ное в кластере высшее образование опрошенных может интерпретироваться как источник вполне осознанного негативного отношения к страхованию. Наконец, наибольшую долю по характеристике "должность" в этой группе составляют (в порядке убывания) специалисты, служащие и предприниматели. Фактически все три категории - это относительно обеспеченные люди со средней или высокой оплатой труда. Для предпринимателей и руководителей характерно положительное отношение к банковским кредитам, тогда как большинство остальных опасаются брать в долг у кредитных учреждений.
Первый кластер можно охарактеризовать как группу хорошо образованных, средне- и высокообеспеченных молодых людей, которые согласно опросу не верят в страхование и не видят в нем смысла.
Стратегия страховщиков в отношении первой группы определяется в первую очередь необходимостью восстановить доверие группы к страховому сектору. Сделать это можно посредством следующих механизмов.
Пробники. Страховые компании в силах в разумных пределах распространять пробные страховые продукты, на которых потенциальные клиенты могут апробировать качество предлагаемых услуг и процедуру их реализации в случае наступления страхового случая. Такими рекламными продуктами могут быть микрострахование (с покрытием не более тысячи рублей) на детских и юношеских спортивных мероприятиях, в магазинах, торгующих, например, бьющимися сувенирами или посудой. Микровзнос в знак хорошего отношения оплачивает страховая компания или (во втором случае) магазин. Такие продукты призваны эмоционально приблизить население к страхованию. Для преодоления недоверия страховые выплаты должны стать частью повседневной жизни.
Гласность. Необходимо предавать широкой огласке случаи выплат и благополучного разрешения конфликтных ситуаций благодаря добросовестной работе страховщиков. Важно подчеркнуть обыденность и естественность таких процессов, указывать на то, что это норма, а не исключительный случай и что компания этим гордится. При этом наибольший эффект будет достигнут, если наравне с выплатами будет названо и количество отказов в выплатах с указанием конкретных, понятных причин - вождение в нетрезвом состоянии, вождение третьими лицами, не имеющими водительского удостоверения, доказан умысел на мошенничество и т.д. Отказы должны быть прозрачны, понятны и справедливы с точки зрения населения.
Друг в социальной сети. Для первой группы важно подобрать наиболее подходящий для молодежи канал общения и сбыта продуктов. На сегодняшний день "местом встречи" этого поколения служат социальные сети. Туда и следует перемещаться страховщику. У ряда сотовых операторов этот подход уже работает. Добавив "в друзья" страховую компанию, человек не только получает возможность знакомиться с той информацией, которая подходит именно ему (принципы таргетирования информации), но и всегда может задать интересующий вопрос в наиболее удобной, привычной для него форме. Кроме того, страховая компания получает возможность подробнее изучить интересы и образ жизни конкретного клиента (фактического или потенциального) и точечно предложить ему именно тот продукт, который его заинтересует. При этом, правда, важно не превратить в сознании клиента конкретные предложения в "спам". Кроме того, человек может увидеть, кто из его друзей также пользуется услугами страховой компании, и связаться с ним, чтобы узнать его мнение о качестве работы компании. Положительные отзывы знакомых - самый сильный после личного положительного опыта довод.
Минимум хлопот. Специфика данной группы такова, что ее представителей очень легко вспугнуть неудобствами - очередь, сложности заполнения документов, необходимость дополнительных документов. Процесс заключения договора должен быть простым, прозрачным, максимально понятным и даже приятным. Пусть это станет причиной удорожания продукта - для этой группы в первую очередь важны не цена, а качество, простота и надежность.
Брокер. Несмотря на то что первая группа не согласна тратить средства на страхового посредника и достаточно хорошо образованна, чтобы самостоятельно разобраться в деталях страхового договора, брокер тем не менее необходим как тот, кто выступает в интересах своего клиента, а не страховщика. В данном случае на брокера ложится обязанность в первую очередь сопровождения сделки после наступления страхового случая, а не в момент ее заключения. В момент заключения самым важным является необходимость четко зафиксировать условия, при которых выплата не будет совершена, - ограничения, оговорки, особые и существенные условия договора и пр. Для этой группы брокер выступает как часть подхода "минимум хлопот", а также как дополнительная гарантия надежности.
По нашему мнению, эти шаги в сочетании с добросовестной работой компании помогут преодолеть пропасть недоверия, повысить лояльность потенциальных клиентов, а также страховую грамотность и способствовать заключению договоров по добровольному страхованию физических лиц. "Пробники" и "гласность" - это универсальные подходы, которые важны и для других групп, а "друг в соцсети", "брокер" и "минимум хлопот" подходят именно для первой группы.
Второй кластер (196 человек) выражает исключительно позитивное отношение к страхованию: 85% вошедших в группу считают пенсионные отчисления важным элементом инвестирования в будущее. Разница с ближайшим к данному кластеру, где этот показатель равен 35%, более чем существенна, что указывает на осознание необходимости финансовых вложений в собственное будущее. У этой группы самый высокий уровень застрахованности по добровольным видам: 55%, что сравнительно с 5% (в среднем) по другим группам выглядит значимым показателем, подтверждающим зрелость мысли респондентов и понимание сути страховых продуктов. Более того, в этой же группе и самый высокий уровень вынужденно застрахованных по добровольным видам (20%). Примечательно, что перекрестное сопоставление ответов на ряд вопросов указывает на лояльное отношение к квазиобязательным продуктам, т.е. вынужденная страховка не принесла разочарований или негативных эмоций. На этом выражение хорошего отношения к страхованию не заканчивается. Больше половины респондентов (57%) хорошо отнеслись к идее введения обязательного страхования домовладений и еще 24% нейтрально восприняли бы это. Совокупная заинтересованность группы в страховых продуктах составляет 220%, в остальных кластерах средний показатель - 165%. Предпочтения: страхование здоровья (54%), имущества (54%), жизни (35%) и накопительных видов страхования (34%). При этом опрошенные готовы тратить некоторые средства на оплату страховых услуг. Так, почти половина их (47%) согласны в год отдавать на страхование до 5 тыс. руб., 21% - от 6 до 10 тыс. руб. и, наконец, 19% готовы страховаться на сумму от 11 до 15 тыс. руб. в год; 77% согласились оплатить услуги брокера в размере, не превышающем 10% стоимости страховки. Такая готовность тратиться на страховые продукты и посредников частично объясняется высоким уровнем доходов респондентов: 26% имеют доход на члена семьи в месяц от 15 до 25 тыс. руб., у 25% доход составляет от 11 до 15 тыс. руб. и у 32% - от 6 до 10 тыс. руб. Эта же группа - одна из самых взрослых, и в среднем это зрелые люди, большая часть которых уже создали свою семью и сознают всю важность наличия финансовой защиты. У них в основном высшее (64% опрошенных) или среднее профессиональное (23%) образование. Как и в первом кластере, занимаемые должности - специалист, служащий и предприниматель.
В целом второй кластер - это взрослые, хорошо обеспеченные, семейные люди, которые осознали важность страхования и сами хотят и, что немаловажно, могут использовать институт страхования как способ финансовой защиты себя и своей семьи от неожиданных событий. Это те страхователи, которые сами придут за страховым продуктом в офис компании, если их что-либо заинтересует. Их не надо убеждать в чем-либо или объяснять суть страхования, приоритетом в работе с этой группой должна стать подготовка качественных продуктов и донесение информации об этом до целевой аудитории.
Стратегиями работы со второй группой должны стать прежде всего поддержание лояльности, удобные способы пролонгации уже заключенных договоров, а также усиление доверия и установление прочных отношений, в некоторых случаях выходящих за пределы деловых.
Эмоциональный контакт. Важной особенностью культурных традиций России (Краснодарского края в частности) является большое значение неформальных связей в обществе. В целом это больше азиатская особенность, которая все же менее выражена у европеизированной молодежи и в крупных городах (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и др.).
Игнорирование этой культурной особенности приводит к тому, что люди не чувствуют страховщика рядом с собой, а это немаловажно для населения Краснодарского края. Для создания и поддержания этой связи можно ненавязчиво, с юмором поздравлять с праздниками, приглашать на встречи (актуально в рамках социальных сетей). Хорошо известное правило маркетологов, согласно которому компания должна ассоциироваться в представлении о ней с положительными эмоциями, в полной мере актуально и для страховщиков.
Помимо этого, для второй группы необходимо время от времени разрабатывать новые и модифицировать уже имеющиеся страховые продукты, интересные этой категории граждан. Важно помнить о том, что они уже осознали выгоды страхования и согласны платить за эту услугу. Страховщику остается эту услугу создать, проинформировать о ней и предоставить клиенту.
Третий кластер (225 человек) характеризуется негативным отношением к страхованию, его респонденты очень близки к первому кластеру: отрицательное отношение к пенсионным отчислениям, отсутствие полисов добровольного страхования, нейтральное и возмущенное отношение к введению обязательного страхования домовладений, а также отказ оплачивать услуги брокера и общая низкая заинтересованность в страховых продуктах. В целом группы близки и по готовности тратиться на страхование, однако уровень доходов у третьего кластера в целом ниже (52% указали доход на одного члена семьи в месяц от 6 до 10 тыс. руб.).
Ключевыми отличиями групп можно назвать возраст (третья намного старше) и уровень образования. Третий кластер - люди с начальным и средним профессиональным образованием. Этому соответствует и различие в занимаемых должностях: служащие (22,67%), рабочие (33,78%) и специалисты (12%).
Отсутствие договоров добровольного страхования является закономерным следствием либо предыдущего отрицательного опыта страхования (своего или чужого), либо отсутствия материальных возможностей. Возможно, заключение договора не пришлось на момент наступления страхового случая, оставив ощущение зря потраченных денег и породив кажущееся отсутствие смысла в страховании.
С повышением материальных возможностей часть этой группы с большей вероятностью (по сравнению с первой) обратит внимание на страховые продукты добровольного характера, поскольку по социальным и возрастным характеристикам респонденты в большей степени тяготеют к положительно настроенным респондентам второй группы, чем молодым и категоричным из первой.
Стратегия работы с этой группой обладает некоторой спецификой. Так, например, подходы "пробники" и "гласность", как уже говорилось, универсальны, тогда как понимание брокерской поддержки должно быть расширено.
В силу более низкого уровня образования третьей группе требуется помощник в подборе страхового продукта, определении наиболее подходящего уровня покрытия, разъяснении не только специфических деталей договора, но и основных его положений. Поскольку это еще и более взрослое поколение, чем представители первой группы, постольку для них в меньшей степени актуален "друг в соцсети", более интересно живое общение.
С третьей группой, с одной стороны, сложнее работать, поскольку она требует больше внимания, а с другой - проще, поскольку нет необходимости пояснять необходимость страхования. Эти люди осознают, что в жизни может случиться что угодно, что есть семья, о которой надо заботиться, и что страхование действительно может в этом помочь, если страховщики выполняют свои обязательства. Повысить доверие - это первый, совершенно необходимый шаг. Помочь корректно заключить договор - второй.
Поддержание эмоционального контакта уже после заключения сделки составляет также важную часть работы. Клиента нельзя бросать, получив взнос. В случае же наступления страхового случая, по нашему мнению, в первую очередь именно этой группе целесообразно закладывать в договор возмещение ущерба непосредственной заменой утраченного объекта имущества, оплатой лечения или возмещения убытка. Это объясняется устойчивым положением группы с уже устроившейся жизнью и налаженным ходом вещей, определенным консерватизмом. Денежные выплаты будут означать, во-первых, обязанность выплатить налог на доходы, а значит, уже невозможность в полной мере восстановить утраченное имущество или оплату лечения, а во-вторых, дополнительные заботы, связанные с приобретением или восстановлением утраченного. Кроме того, устранение денежных компенсаций способствует снижению уровня мошенничества страхователей.
Первыми шагами в работе с этой и первой группами должны быть небольшие, но высокорисковые продукты, страховой эффект от которых страхователь сможет оценить и прочувствовать в самом скором времени. Недобросовестная работа ряда компаний свела на нет все предполагаемые успехи от введения ОСАГО, а в ряде случаев люди окончательно утвердились в мысли о бесполезности и даже вреде страхования. Насколько благотворен для отрасли положительный личный опыт и опыт близких родственников, настолько же сильно и его негативное влияние.
Наконец, респонденты четвертого кластера (154 человека) практически по всем характеристикам прямо противоположны респондентам второго. Они не только негативно настроены по отношению к страхованию, но еще и не располагают сколько-нибудь значимыми денежными средствами. Это группа с самыми низкими доходами, следствием чего стали отрицательные ответы на все вопросы, где прямо или косвенно предполагается оплата услуг.
В контексте неплатежеспособного спроса весьма сомнительно было бы утверждать, что респонденты негативно относятся к страхованию как таковому. Если нежелание страховаться у респондентов первой и третьей групп объясняется отсутствием для них смысла этих действий и неверием в возможность получить страховые выплаты при наличии (в той или иной мере) относительно свободных денежных средств, то для четвертого кластера отрицание вызвано в первую очередь отсутствием финансовых ресурсов. Безусловно, за нежеланием страховаться может стоять не только низкий доход, но и собственное критическое отношение к предмету. Дополнительная проверка гипотезы показала, что негативное отношение к страховым продуктам есть результат совокупного влияния факторов, наиболее существенными из которых стали как недоверие, так и недостаток денежных средств. Немалую роль играет и отсутствие для респондентов смысла в страховании.
Еще раз подчеркнем крайне низкий уровень доходов, взрослый и даже престарелый возраст респондентов, высокий уровень недоверия к страховщикам и достаточно категоричный отказ идти на переговоры со страховыми компаниями. Это наиболее трудный страхователь.
Респонденты, вошедшие в этот кластер, не только не хотят страховаться и не видят в этом смысла, но и в большинстве своем (82%) не имеют для этого финансовой возможности. Им тем не менее так же необходима финансовая защита от случайных событий, как и другим. Принимая во внимание тот факт, что страхование - это не только коммерческая, но еще и социально ориентированная по своей природе деятельность, страховщикам желательно (хотя напрямую их никто не обязывает это делать) найти подход и к этим людям.
Помимо перечисленных способов повышения уровня доверия, завоевать доверие этой группы можно будет детально изучив наиболее важные и рискованные ситуации, которые могут быть застрахованы, и максимально удешевив услугу. Снижение стоимости - это наиболее болезненное требование для российских страховщиков, запертых в тесные рамки низкорентабельной инвестиционной политики и вынужденных получать прибыль преимущественно от основной деятельности. Тем не менее снижение стоимости в ряде случаев возможно и без ощутимой потери в прибыльности, если использовать следующие механизмы.
Микрострахование. Компании могут предлагать представителям четвертой группы небольшие продукты с максимальным покрытием до 1 - 1,5 тыс. руб. либо двух- или трехдневного официального заработка застрахованного в случае болезни (простуда, мигрень) при небольшом тарифе, обычно выплачиваемым в рассрочку удобным для клиента способом. Такие продукты достаточно распространены в мировой практике. С одной стороны, это привлечет большое количество людей (и не только из четвертой группы), превратив продукт в максимально выгодный за счет большой выборки. С другой - поможет населению менее болезненно пережить неожиданные неприятности, связанные с необходимостью взять, скажем, неоплачиваемый выходной. Принципиальное отличие микрострахования от "пробников" заключается в бесплатности последних.
Прямые продажи. Для четвертой группы можно удешевить тариф за счет исключения из него гонорара посредника (агента) и переложения бремени выбора продукта на самого страхователя. Кроме того, из страховки можно убрать все сопутствующие услуги и сосредоточиться только на страховании. Это, безусловно, снизит степень взаимопонимания и породит риск неверной трактовки условий договора, однако такую ситуацию можно преодолеть публикуя наглядные пособия по заполнению анкет, разъясняющие суть страховых терминов, существенные условия договора, процедуру подачи заявления о наступлении страхового случая и др. Могут быть использованы как текстовые брошюры, так и аудио/видео ролики, записанные профессиональными посредниками. Единожды составив такие пособия, страховщик может существенно сэкономить на посредниках в случаях, когда сам клиент не хочет или не может воспользоваться их (посредников) помощью.
Массовка. При условии приобретения сразу нескольких полисов или при корпоративных продажах, когда услуга приобретается сразу для всех работников одного предприятия, клиентам предлагаются скидки. Наиболее распространены массовые продажи при страховании здоровья. Так что одной из особенностей работы с четвертой группой может стать ориентация на такие продажи.
Бонус-малус. Ряд компаний использует "бонус-малус" в рамках конкретных продуктов. Например, человек, страхующийся от заболевания гриппом три года подряд и ни разу при этом не заболевший, на четвертый год получает скидку. Такая практика способствует привязке страхователя к компании, а также безболезненно для страховщика снижает конечную стоимость.
Стратегия работы с группами
Неверно было бы начинать работать сразу по всем направлениям с одинаковым усилием, поскольку эффект от работы, например, с первой группой обязательно повлияет и на повышение лояльности третьей. Соответственно работа со второй группой отразится на укреплении взаимоотношений с теми представителями первой и третьей группы, кто обратился к страхованию. Реализация первых шагов поможет страховщику наработать больший капитал и резервы для того, чтобы следовать стратегии, предложенной для четвертой, самой прихотливой, группы.
Выстраивая стратегию работы с группами, следует максимально использовать тот мультипликативный эффект, который оказывает введение в деятельность отдельных элементов работы, например, с первой группой на остальные кластеры.
По нашему мнению, следует предпочесть в первую очередь стратегии первого кластера, поскольку молодые люди, хотя и категоричны, одновременно и более гибки, а также обладают более высоким уровнем образования. Делая ставку на них, страховщик выстраивает отношения не только с текущим составом первого кластера, но и подрастающими поколениями, которые будут органично вживаться в реальность, где страхование - часть повседневной жизни. С некоторой долей оптимизма можно утверждать, что работа по сценарию первой группы - это беспроигрышный вариант, который не может не оправдать себя.
Далее можно переходить к постепенному воплощению рекомендаций для второй и третьей группы, оставив напоследок самое сложное - привлечение к страхованию людей, которые не только не хотят этого делать, но и не имеют для этого финансовой возможности. Для четвертой группы самым действенным является не столько адаптация страховщиков к ее особенностям, сколько общее повышение уровня жизни населения.
Безусловно, предложенные подходы к страхователям не панацея и их реализация не привлечет сразу все население к страхованию. Восстановление доверия страхователей - это долгий и трудный процесс, результаты которого станут действительно заметны лишь спустя несколько лет.
Печатается в рамках исследовательского проекта "Страховой паспорт региона", финансируемого Фондом Президента РФ поддержки молодых ученых - кандидатов наук (МК - 2861.20116).
 

Июнь 2012 г.